Zijn clicks en benchmarks leidend voor B2B marketeers? [Opinie]
Veel marketeers meten het succes van hun campagnes aan de hand van KPI’s zoals clicks en CTR (Click-Through Rate). Logisch, want deze cijfers zijn eenvoudig te verzamelen en lijken een indicatie te geven van engagement. Maar zegt een click echt iets over impact? Of sturen we massaal op misleidende cijfers?
Daarnaast is er de eeuwige vraag naar benchmarks: “Hoe doen anderen het?” Bedrijven willen weten of hun prestaties boven of onder het gemiddelde liggen. Maar kunnen we campagnes wel eerlijk met elkaar vergelijken? Of creëren benchmarks een vals gevoel van zekerheid?
Laten we deze twee valkuilen onder de loep nemen.
Click-Through Rate (CTR): een misleidende KPI
Clicks worden vaak gezien als een teken dat een advertentie werkt. Maar zonder context is de CTR een holle KPI. Een paar cruciale vragen die je moet stellen:
- Leiden die clicks tot conversies?
- Blijven bezoekers hangen of stuiteren ze direct weg?
- Zijn de juiste mensen op je website beland?
Een campagne kan veel klikken genereren, maar als de landingspagina niet aansluit of de doelgroep niet goed is gedefinieerd, levert het niets op.
Welke KPI’s zijn dan wél relevant?
Oke, eerst een open deur: Maar voordat je het over KPI’s gaat hebben, kijk je natuurlijk eerst naar je doelen. Wat wil je nou eigenlijk bereiken met je campagne?
- Views: Ben jij zichtbaar bij de juiste doelgroep? En wat is je bereik onder die geselecteeerde groep?
- Conversieratio (CR): Is jouw doel een actie, bijvoorbeeld het inplannen van een afspraak? Hoeveel bezoekers voeren deze gewenste actie uit?
Wil je korte termijn focus op kosten?
Wil je een stap verder gaan in je zoektocht naar welke marketingactiviteiten effectief zijn voor korte termijn marketingdoelen? Dan kunnen je de kosten en baten in kaart gaan brengen en denken aan de volgende KPI’s:
- Customer Acquisition Cost (CAC): Wat betaal je per nieuwe klant?
- Return on Ad Spend (ROAS): Wat levert elke advertentie-euro op?
- Customer Lifetime Value (CLV): Wat is de waarde van een klant op lange termijn?
Deze KPI’s laten niet alleen zien of je advertenties werken, maar ook of ze winstgevend zijn.
Benchmarks: een vals gevoel van houvast?
Veel bedrijven willen hun campagneprestaties afzetten tegen een benchmark. Maar hoe nuttig is dat eigenlijk? In de B2B merk je dat je vaak actief in bent in een nichemarkt. Hoe gerichter je campagne, hoe kleiner de kans dat een andere organisatie exact dezelfde doelgroep wilde bereiken als jij en hoe beperkter de aanwezigheid van data waarmee de benchmark opgesteld kan worden.
Het probleem met benchmarks is daarnaast, dat geen twee campagnes identiek zijn. Factoren zoals doelgroep, campagnedoel, budget, timing, advertentieplatform en creatieve invulling hebben allemaal invloed op de resultaten. Een bedrijf dat zich vergelijkt met een gemiddelde benchmark, vergelijkt zich dus mogelijk met een totaal andere situatie.
Een benchmark kan een indicatie geven, maar de enige écht waardevolle benchmark is je eigen historische data. Stuur op je eigen groeicijfers en optimaliseer op basis van trends binnen je eigen campagnes.
Effectieve campagnes sturen niet blind op clicks of externe benchmarks. Het draait om diepere analyses en continue optimalisatie. Kijk verder dan oppervlakkige KPI’s en focus op wat écht telt: rendement, klantwaarde en groei.
