Het is toch wel opvallend: zodra het begint te vriezen of de dagen juist op hun warmst zijn, lijkt de mediadruk vanuit marketeers op haar laagst te zijn. Dat wij als mensen veel invloed hebben op het klimaat is inmiddels wel bekend, maar dat het klimaat dus ook invloed heeft op de mediadruk vanuit een marketeer lijkt mij toch een bijzonder bijverschijnsel.
Om hier verder onderzoek naar te doen ben ik bij mijn collega Tim te rade gegaan, die naast zijn werk bij Cross ook hobby meteoroloog is. Ter verduidelijking hebben we onderstaande visual samengesteld.
Tim, hoe komt het volgens jou dat de temperatuur en de mediadruk een gelijke trend volgen?
“Nou Arlan, dat is dus een erg lastig te verklaren fenomeen. Om hier achter te komen gaan we eerst even naar onze observatie. We hebben er diverse weer- en mediamodellen voor moeten raadplegen. Maar zoals je in de grafieken kunt zien, zijn januari en februari de twee maanden waarin het in Nederland het koudst is en juli en augustus, dan is het dus het warmst. Als we daarop het mediadruk model leggen, dan valt dus op dat in die maanden er erg weinig wordt geadverteerd.”
Fascinerend, is dit iets wat door de klimaatverandering is gekomen of is dit van alle tijden?
“Het lijkt erop dat dit een fenomeen is dat al vele jaren bestaat. Uit diverse bronnen, waaronder deze, maken we op dat vooral de zomermaanden notoire maanden zijn waarin de marketeer interesse verliest om haar doelgroep te bereiken via bijvoorbeeld vakmedia. Maar niet alleen in de zomer, ook in de eerste 2 maanden van het jaar.”
Vertel eerst eens over de zomer als je wilt…
“Over de zomermaanden bestaat dus een beeld dat de doelgroep en masse op vakantie is en dan dus ook niet bereikbaar is via media. En het bijzondere is, dat dit ook een zeer Nederlands fenomeen is. In Engeland betaal je in de zomermaanden zelfs meer voor de inzet van media, daar vindt men dat het kwalitatieve bereik dan vele malen hoger is.
En dit terwijl uitgevers hun aanbod meestal ook nog eens actief aanpassen op hun lezers. Denk dan aan een lagere frequentie, dikkere edities of zomerspecials. Extra interessant dus om juist op zo’n moment gebruik te maken van dit aanbod.”
En hoe zit dat in januari en februari dan? Staat iedereen op de piste?
“Hier hebben we helaas veel minder documentatie over kunnen vinden, helemaal niets eigenlijk. Maar wat merken wij bijvoorbeeld in onze dagelijkse werkzaamheden… marketeers gaan veel meer ad hoc te werk. Waar voorheen de mediaplannen in september van het voorgaande jaar al gereed waren, zitten we nu veel korter op de bal. Hierdoor ben je in deze maanden nog bezig met het mediaplan voor het lopende jaar in plaats van dat we al mediadruk kunnen uitleveren.”
Interessant, dus je kunt wel stellen dat het zonde is om deze maanden over te slaan?
“Ja, super zonde! De mediadruk balanceert op een dun lijntje, té warm is niet goed maar té koud ook niet. Je zou kunnen stellen dat de marketeer een gevoelsmens is.”
Bedankt voor dit interview, Tim!
Alle gekheid op een stokje, het blijft een bijzonder fenomeen, wat de redenen ook zijn mogen. Stelregel van marketing is dat je aanwezig bent waar je doelgroep is, je speelt in op de manier en het tijdstip wanneer jouw doelgroep media consumeert.
We zien de afgelopen jaren met lede ogen aan dat de meest drukke maanden ook by far het meest populair zijn, iedereen rolt zijn of haar campagnes uit in de drukste maanden die de doelgroepen toch al hebben.
Waarom geen gebruik maken van de rustige maanden? Eventueel met een risico dat het bereik wat lager is door enkele vakanties, maar de impact van jouw boodschap is waarschijnlijk vele malen hoger. Want ik zie zeker 5 redenen waarom je juist in deze rustigere maanden in contact moet willen komen met jouw doelgroepen:
- Tijd
- Onthouden
- Aandacht
- Opvallen
- Levensduur
1. Tijd
In de zomer hebben veel professionals het (iets) minder druk. Hierdoor is er meer tijd over voor het lezen van interessante vakbladen en wordt je boodschap effectiever gezien en gelezen door de doelgroep.
2. Onthouden
Informatie op papier blijft beter hangen dan wanneer dit van een scherm gelezen wordt. Daar komt nog bij dat goed weer en zon voor endorfine zorgt. Endorfine zorgt ervoor dat mensen gelukkiger zijn, maar draagt ook bij aan een beter geheugen. Ben jij in de zomer zichtbaar bij je doelgroep, dan wordt jouw merk en boodschap niet vergeten.
3. Aandacht
Het lezen van vakmedia is onderdeel van het werk. Professionals blijven op de hoogte van de trends en ontwikkelingen en houden hun vaardigheden en kennis op peil. In de zomer is het rustiger op kantoor; veel collega’s zijn op vakantie. Dat zorgt ervoor dat jouw boodschap nog aandachtiger gelezen wordt door de doelgroep.
4. Opvallen
Zichtbaar zijn in deze maanden wordt vaak vergeten. Dat is zonde, maar brengt ook kansen met zich mee. De concurrentiedruk is een stuk lager. Om die reden zal de boodschap van jouw organisatie des te meer opvallen bij de doelgroep.
5. Levensduur
Wellicht is een deel van je doelgroep op vakantie. Gelukkig hebben vakbladen een lange levensduur. Titels worden bewaard en steeds opnieuw geraadpleegd. Daarnaast worden vakmedia door meerdere personen gelezen, de bladen worden vaak doorgegeven aan collega’s. Zo wordt jouw uiting ook na de vakantie nog gelezen.
